En el marco del Ciclo CEO’s Navegando la Transformación Digital, desarrollado en alianza con América Retail, Eduardo Pérez Marchant, Gerente General de Parque Arauco Internacional, conversó con Aldo Myrick, Director de eHunting Latam, sobre los efectos de la pandemia en la industria de los centros comerciales y la innovación en la experiencia del cliente en Parque Arauco como eje de su transformación.
Este artículo detalla el impacto de la pandemia en Parque Arauco Internacional, su estrategia de recuperación y las innovaciones que están transformando la experiencia de sus clientes. Además, exploraremos la importancia del crecimiento sostenible en la industria de los centros comerciales, un tema que ha cobrado relevancia en los últimos años para diversas empresas como Mallplaza y Falabella.
La trayectoria de Eduardo Pérez Marchant
Eduardo Pérez Marchant se unió a Parque Arauco Internacional en 2013 como Gerente Corporativo de Finanzas. En 2018, asumió la Gerencia General en Colombia y actualmente lidera la división internacional, que abarca Perú y Colombia, representando el 52% de la superficie arrendable total de la empresa. Si deseas conocer más sobre el liderazgo de Pérez Marchant, puedes explorar la sección de equipo directivo de Parque Arauco.
Parque Arauco cuenta con cuatro formatos de centros comerciales: regionales, vecinales, outlet malls y strip centers. Sus locatarios son tiendas por departamento, mejoramiento del hogar, supermercados, restaurantes, cines, centros de salud y tiendas menores de distintos rubros.
Crecimiento y consolidación de Parque Arauco Internacional
Parque Arauco cuenta con 1.071.500 m² de SBA en Chile, Perú y Colombia. La empresa ingresó al mercado peruano en 2005 y al colombiano en 2008, consolidándose mediante asociaciones estratégicas con socios locales como el Grupo Wiese y Bancolombia.
La internacionalización del negocio ha sido un pilar del crecimiento. El EBITDA internacional pasó del 23% en 2012 al 48% en 2020, lo que evidencia el éxito de esta estrategia. Puedes explorar casos similares de expansión internacional en la industria del retail con empresas como Grupo Éxito en Colombia.
La pandemia produjo una caída del 34% de las ventas del periodo 2020
El COVID-19 trajo desafíos sin precedentes para el retail. Parque Arauco experimentó una caída del 34% en ventas en 2020 debido a los confinamientos en Perú y Colombia, lo que afectó también sus ingresos en un 39%.
Sin embargo, la empresa apoyó a sus socios comerciales con descuentos en los contratos, mitigando el aumento de vacancias y evitando mayores cuentas por cobrar. Esta política ayudó a mantener la continuidad operativa, como se explica en este análisis sobre recuperación del retail tras la pandemia.
Fórmula de crecimiento de Parque Arauco Internacional
El crecimiento de Parque Arauco en la última década ha superado el 10% anual, gracias a:
- Equipos profesionales y cohesivos
- Capitalización del 50% de las utilidades
- Aumentos de capital
- Bonos a tasas competitivas
Más del 40% de la superficie arrendable proviene de fusiones y adquisiciones (M&A), lo que refuerza su estrategia de expansión. Conoce más sobre el rol de fusiones y adquisiciones en el crecimiento de empresas en este artículo de Harvard Business Review.
Las ventas físicas de los centros comerciales seguirán siendo predominantes
Durante la pandemia, las ventas online aumentaron significativamente. En Estados Unidos, el comercio digital pasó del 11% al 15%, mientras que en Chile creció del 6% al 9%, y en Perú y Colombia, aunque en menor medida, subió del 2% al 3%. Sin embargo, la mayoría de las ventas en estos países sigue siendo presencial.
El Gerente General de Parque Arauco prevé que, al lograr la inmunidad de rebaño, las ventas físicas recuperarán parte del terreno perdido en 2020. Aunque el comercio electrónico ha avanzado, factores estructurales como el limitado acceso a internet y la baja penetración de la banca digital en Perú y Colombia frenan su crecimiento.
Por esto, los centros comerciales continuarán ajustando su mix comercial. Reducirán los espacios destinados a productos que los consumidores prefieren comprar online (como electrónicos) y potenciarán áreas más demandadas de forma presencial, como gastronomía y entretenimiento.
Digitalización de la experiencia del cliente en Parque Arauco
Parque Arauco ha implementado diversas innovaciones inmobiliarias y comerciales para mejorar la experiencia del cliente. Entre estas se destaca la incorporación de oficinas, hoteles y centros de salud en algunos malls de Perú y Colombia, así como su liderazgo en formatos menos tradicionales como outlets. También han innovado en gastronomía, con iniciativas como Plaza Libertadores en MegaPlaza Independencia y un distrito para emprendedores digitales en Parque La Colina.
En cuanto a la experiencia del cliente, la digitalización ha sido clave: han introducido estacionamientos sin tickets, proyectos de pick-up en Parque La Colina, personal shoppers en Larcomar, y asociaciones con Rappi en ambos países.
La transformación digital tiene como objetivo enriquecer la experiencia del usuario a través de la escucha activa del cliente. Esto se logra mediante encuestas post-visita, evaluaciones en tiempo real y otras herramientas que permiten adaptar continuamente su oferta.