En un nuevo encuentro del Ciclo CEO´s desarrollado en alianza con América Retail, José Antonio Iturriaga, CEO de Grupo EFE, conversó con Aldo Myrick, Director de eHunting Latam, headhunters en transformación digital, sobre los desafíos que enfrenta la corporación post covid19.
José Antonio Iturriaga, con amplia experiencia en el sector financiero, asume en 2019 el liderazgo del Grupo EFE y desde su nombramiento se ha enfocado en la transformación de la corporación. Grupo EFE es un holding peruano con más de 50 años de presencia en el mercado nacional conformado por Tiendas EFE, La Curacao, Motocorp y Financiera Efectiva.
Tiendas EFE y La Curacao constituyen la cadena de electrodomésticos más grande del Perú con 20% de participación de mercado, 188 puntos de venta a nivel nacional y cobertura en los 24 departamentos del país. Motocorp es una cadena especializada en la venta de motos multimarca con 22 tiendas a lo largo del país.
Financiera Efectiva nace como el brazo financiero del retail experimentando un gran crecimiento en los últimos años con más de 187 oficinas en territorio nacional. En la actualidad el 35 % de las colocaciones de la financiera están relacionadas a clientes del grupo, el 65% son colocaciones abiertas al mercado.
Los clientes EFE se ubican en segmentos socioeconómicos medios C+ a D+, son mayoritariamente trabajadores independientes (menos del 30% son asalariados) en rangos etarios de 40 a 45 años, con ingresos entre 1.500 y 3.500 soles, un sector de la población con rápido crecimiento en la última década.
La alfabetización digital empieza a cerrar brechas en el país
Antes de la pandemia Financiera Efectiva tenía un diseño que incentivaba las visitas de sus clientes a las tiendas para generar tráfico al retail y mayor fidelización. Producto de las cuarentenas aplicadas han debido desarrollar alternativas de pagos para la recaudación a través de canales digitales con los principales bancos del país. Iturriaga sostiene que existe un paradigma que los segmentos socioeconómicos emergentes no eran tan digitales, pero eso no era tan así. La realidad ha demostrado que estos sectores utilizan las tecnologías en su vida cotidiana para vender productos o servicios vía whatsapp o redes sociales, derribando el mito que la alfabetización digital se da sólo en algunos sectores.
La capacidad de adaptación de la fuerza de ventas fue clave en la digitalización de la empresa
Más de 1500 colaboradores constituyen la fuerza de venta del Grupo EFE quienes han pasado de realizar una venta directa tradicional a una venta multicanal durante el confinamiento apoyados de una aplicación digital que funciona como Kiosko, o punto de venta remoto, que operan desde sus teléfonos. Esto ha impulsado la penetración del canal online a niveles sin precedentes, pasando del 10% al 40% de ventas online como proporción del total de ventas en estos últimos meses. Esto se pudo lograr gracias a la capacidad de cientos de personas que supieron adaptarse a los cambios y sacar provecho de las herramientas tecnológicas en sus funciones y objetivos laborales.
Compra online con pago y retiro en tienda, un modelo híbrido con amplia adhesión en el ecommerce peruano
La aceleración de la digitalización provocada por la pandemia representó un reto para el holding peruano que supo mantener la continuidad operacional y capacidad de atención al público a través de sus plataformas digitales. Los clientes buscan formatos de atención flexibles que satisfagan sus necesidades y agreguen valor.
El 70% de las compras por Internet en el Perú se realizan con pago efectivo al momento del retiro del producto en tienda, o también vía transferencia bancaria. Por ello la empresa está decidida en avanzar en la integración de los sistemas para ofrecer la mejor experiencia Omnicanal del mercado.
Una de los cambios concretos que ha experimentado el grupo es que el mix de productos del segundo trimestre de 2020 es 50% digital y 50% físico. El 70% de los clientes que compraron online nunca lo habían hecho antes por este canal.
Las normativas peruanas que aplicaron a las ventas Online junto a la saturación de la capacidad logística causaron un colapso en el eCommerce peruano
Los niveles de transaccionalidad online vistos en las primeras semanas de cuarentena fueron de magnitudes insospechadas. Nadie en el Perú estaba preparado para la explosión de ventas online registradas en los primeros meses, sostiene el ejecutivo. Las ventas se multiplicaron por diez de una semana a otra, y las capacidades de los operadores logísticos
para hacer envíos colapsaron. Hay un enorme desafío y grandes oportunidades para mejorar la última milla en el país.
Por otro lado, la dinámica de la reactivación económica implementada por fases e industrias, ocasionó una falta de visibilidad sobre las operaciones de los sellers dificultando la posibilidad de acceder a stocks y garantizar entregas de los productos vendidos en la tienda online, a tal punto que tuvieron que bajar temporalmente a los proveedores de venta en verde.
La empresa sostiene que en los próximos seis meses centrarán los esfuerzos en continuar con el despliegue tecnológico que ya habían empezado, profundizar el rediseño de procesos para moldear las operaciones según las nuevas dinámicas del mercado, y acentuar su apuesta para generar experiencias más amigables, eficientes y que generen valor al cliente final.
Capacidad de adaptación, flexibilidad y apertura al cambio de las personas fueron claves para iniciar esta revolución y transformación cultural
El gerente general del Grupo EFE destaca la sabiduría y capacidad de adaptación de sus colaboradores quienes supieron asumir los retos que trajo la crisis sanitaria mundial. Todo eso implica cambios metodológicos, dinámicas de trabajo y formas de pensar que requieren el desarrollo de nuevas habilidades y competencias para operar de forma ágil, innovadora, y centrada en el cliente final.
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