Artículo exclusivo para América Retail
Los millenials serán la mayor fuerza consumidora en los próximos años. Así lo determina un estudio de KPMG -Banking on the future- que estima que el 70% de los activos financieros en 2030 dependerán de la generación X y generación Y. De lo anterior surgen interrogantes en el marco de las expectativas del nuevo consumidor y los desafíos que enfrenta la industria financiera: ¿qué cambios está realizando la banca para adaptarse a las nuevas comunidades de nativos digitales? ¿Están los banqueros sintonizados con las demandas de quienes serán sus mayores clientes en un futuro no lejano? ¿Cómo se están preparando?
¿Qué quieren los millenials?
Según el estudio citado anteriormente, los millenials tienen una serie de necesidades que están marcando fuertes tendencias y que redefinirán la industria bancaria tradicional. Entre ellas está la no tan sorpresiva preferencia por el uso de la banca online y móvil. De hecho, según un estudio de Viacom, 33% de los millenials piensa que no necesitará entrar a un banco para nada en los próximos 5 años.Los jóvenes prefieren realizar sus búsquedas de información en fuentes independientes de los bancos, como revistas, blogs o fintech, que sean capaces de responder sus dudas y preguntas (coaching financiero). Asimismo, la mayoría de los millenial siente una predilección por el ahorro más que por la inversión, ya que piensan que para invertir deben contar con un muy alto capital. Por otra parte, sienten que la banca online es “exageradamente” segura, lo que muchas veces les produce un sentimiento de irritación, pues más bien buscan acceso fácil y rápido en sus transacciones digitales. Pero la tendencia que más dificulta a la banca tradicional es el hecho que los millenials quieren que se atiendan sus necesidades y demandas a costos bajos. Atender estas y otras tendencias, requerirá un enorme cambio cultural en la industria financiera.
¿Qué piensa la banca?
Si bien alrededor del mundo existen bancos que responden activamente a las necesidades de nuevos segmentos etarios de consumidores, esa no es una práctica masificada. Según un estudio reciente de IBM -Banking Redefined- la banca no está colmando las expectativas de sus clientes y en muchos casos, están ‘pecando’ por asumir que sus clientes están satisfechos, cuando la realidad es otra.
Por ejemplo, el 96% de los banqueros cree que sus clientes confían en ellos más que en cualquier otro competidor no bancario, pero solo el 70% de los clientes coincide con esta afirmación. Y no solo eso, mientras que el 62% de los ejecutivos de banca minorista -pequeños clientes- indica que sus organizaciones pueden ofrecer una experiencia excelente al cliente, solo el 35% de los clientes comparten esa visión. Por su parte, el 57% de los ejecutivos de grandes cuentas creen que proporcionan una experiencia excelente, pero solo el 16% de los clientes están de acuerdo en esa apreciación.
Es evidente que la confianza y satisfacción de los clientes está siendo sobreestimada por los ejecutivos bancarios, situación que más temprano que tarde impulsará los cambios que llevará a la industria financiera hacia una nueva era.
El gran desafío de la banca: Transformación Digital
La transformación digital de la banca es inminente y obliga al sector a incorporar nuevas tecnologías, rediseñar procesos y replantear estrategias. eHunting Asociados, headhunter especializado en Transformación Digital señala la importancia de incorporar, desarrollar y promover talentos profesionales con una mirada digital en los negocios, capaces de gestionar cambios disruptivos para entregar servicios ubicuos, transparentes e inteligentes.
El desafío es lograr una banca que sea propositiva según las realidades de cada usuario, eficiente en la entrega de servicios y colaborativa con los propósitos financieros de cada cliente, construyendo propuestas de valor personalizadas, digitales, móviles, con amplios niveles de eficiencia y usabilidad.
En América Latina ya estamos viendo el avance de los millenials en la banca en países como Brasil con una penetración de la banca digital de 52%; México con un crecimiento anual de 50% en la banca móvil; y Chile que cuenta con tasas de crecimiento promedio anual de 19% en la banca online. Mientras que, por el otro lado, estamos empezando a ver los primeros avances de transformación digital con el surgimiento de los primeros bancos 100% digitales de América Latina en Brasil (Nubank en 2014 y Banco Original en 2016) y México (Bankaool en 2014).